Artigo 6 - Publicidade no Jogo
Entre a Sedução e o Risco
SÉRIE 3 — Publicidade, Comunicação e Influência
(Antes da viragem crítica)
👉Prepara o terreno para a crítica ao design persuasivo.
Artigo 6 - Publicidade no Jogo: Entre a Sedução e o Risco
Artigo 13 - Publicidade Preventiva
Artigo 20 - Publicidade Predatória: Como Funciona
Introdução
A publicidade no setor dos jogos de fortuna ou azar molda comportamentos, influencia perceções e, em muitos casos, empurra consumidores para práticas de risco. Apesar de regulada em várias jurisdições, continua a ser agressiva, omnipresente e altamente persuasiva, levantando sérias questões éticas, sociais e de saúde pública. No desequilíbrio entre a força sedutora da comunicação comercial e a real proteção dos consumidores, destacando lacunas na fiscalização, abusos persistentes e o papel que os reguladores deveriam desempenhar.
Um mercado saturado de publicidade agressiva
Em Portugal, como noutros países europeus, a publicidade ao jogo está em todo o lado: televisão, rádio, redes sociais, eventos desportivos, patrocínios culturais e plataformas digitais.
As campanhas associam o jogo a prazer, estatuto, liberdade e, por vezes, até à resolução de problemas financeiros.
Dados da EGBA – European Gaming and Betting Association revelam que menos de 1% dos orçamentos publicitários das operadoras é destinado a mensagens de prevenção, enquanto cerca de 75% se concentra em marketing direto e digital altamente segmentado.
Códigos de conduta… sem conduta
Muitos países adotaram códigos para regular mensagens, horários e restrições de público, mas a maioria carece de força vinculativa e fiscalização efetiva.
Em Portugal, o SRIJ definiu diretrizes que proíbem mensagens enganosas, o uso de figuras com apelo a menores e a associação do jogo a sucesso social ou económico. No entanto, não há registo público de sanções por infrações publicitárias, mesmo quando estas são evidentes.
Publicidade preventiva: uma presença invisível
Mensagens educativas e de prevenção são raras e pouco visíveis. Quando existem, surgem em rodapés ou janelas secundárias, com impacto reduzido.
Em mercados como Reino Unido ou Países Baixos, reguladores obrigam a que mensagens de prevenção tenham o mesmo destaque que a publicidade comercial, chegando a impor intervalos obrigatórios de publicidade educativa durante transmissões desportivas, uma medida inexistente em Portugal.
Influencers, redes sociais e operadores ilegais
O crescimento das redes sociais trouxe um fenómeno preocupante: influencers, tipsters, youtubers e streamers promovem plataformas ilegais, muitas vezes estrangeiras, sem qualquer aviso ou transparência.
Estes conteúdos, dirigidos sobretudo a jovens, apresentam o jogo como puro entretenimento, omitindo riscos e incentivando práticas repetitivas e impulsivas.
A ausência de mecanismos rápidos de denúncia e remoção nas plataformas digitais contribui para esta banalização perigosa.
O peso das figuras públicas
Operadores legais recorrem cada vez mais a atletas, atores e personalidades mediáticas para transmitir confiança e normalizar o jogo.
Estudos realizados em vários países europeus, como os do Observatoire des Jeux (França) mostram que a presença destas figuras aumenta a probabilidade de iniciação ao jogo entre jovens, funcionando como porta de entrada para comportamentos problemáticos.
Falta de transparência e resposta às reclamações
A inexistência de um provedor independente para tratar reclamações publicitárias fragiliza a proteção do consumidor.
Em Portugal, o serviço de denúncias do SRIJ não garante acompanhamento nem feedback, alimentando a perceção de impunidade no setor.
Conclusão
A publicidade no jogo mantém-se desproporcionalmente agressiva e pouco regulada.
Enquanto o marketing comercial cresce, as mensagens de prevenção são tímidas e residuais. A ausência de sanções, o uso massivo de figuras públicas e a proliferação de conteúdos ilegais criam um ambiente propício à normalização do jogo e ao aumento do risco.
Urge repensar o modelo publicitário, reforçar a fiscalização, sancionar abusos e colocar a proteção dos consumidores, especialmente os mais vulneráveis, no centro da política pública. Sem isso, a mensagem implícita será clara: vale tudo, desde que se ganhe.
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