Artigo 20 - Publicidade Predatória: Como funciona
Porque continua a escapar
SÉRIE 3 — Publicidade, Comunicação e Influência
(Antes da viragem crítica)
👉Prepara o terreno para a crítica ao design persuasivo.
Artigo 6 - Publicidade no Jogo: Entre a Sedução e o Risco
Artigo 13 - Publicidade Preventiva
Artigo 20 - Publicidade Predatória: Como Funciona
Introdução
A publicidade ao jogo tornou-se mais rápida, emocional e invisível — e continua a escapar ao radar regulatório em Portugal. Enquanto outros países tratam a publicidade como risco comportamental e não como simples comunicação comercial, por cá permanece normalizada e pouco escrutinada. Este artigo explica porque é que isso acontece e o que está verdadeiramente em causa.
Um fenómeno antigo — mas agora tecnologicamente amplificado
A publicidade predatória no jogo não é uma invenção recente. Sempre existiu uma tensão entre promover um produto que gera receita e garantir que esse mesmo produto não causa danos. A diferença é que, hoje, essa tensão deixou de ser teórica: tornou-se estrutural, permanente e profundamente sofisticada.
O marketing do jogo moderno opera num território híbrido onde persuasão, dados pessoais, segmentação psicológica e cultura digital se misturam. O resultado é simples: a publicidade deixou de ser apenas exposição e passou a ser pressão, estímulo e normalização.
O que antes era um cartaz na rua ou um anúncio de rádio transformou-se numa presença constante no telemóvel, nas redes sociais, nos vídeos de entretenimento, nos jogos online, nas plataformas de influenciadores e nos eventos desportivos. A fronteira entre publicidade e conteúdo esbateu-se. E quando a fronteira desaparece, o risco aumenta.
A lógica da publicidade predatória: vender esperança, normalizar risco, ocultar dano
A publicidade predatória funciona porque compreende, melhor do que muitos reguladores, a psicologia humana.
Entende o papel da emoção na tomada de decisão, o impacto da repetição, a força da identificação social, a vulnerabilidade financeira e, sobretudo, a natureza não racional do jogo.
O discurso é sempre cuidadosamente construído: o jogo é apresentado como escape, como emoção, como oportunidade, como algo que qualquer pessoa pode experimentar sem consequências.
O risco, por outro lado, surge invisível ou diluído.
Tudo é desenhado para minimizar a perceção de perda e maximizar a expectativa de ganho.
Não se trata de publicidade inocente, trata-se de publicidade que existe para reduzir resistência comportamental, no limite, aproximando-se do estímulo compulsivo.
É por isso que os reguladores mais evoluídos já não tratam publicidade como simples comunicação comercial.
Tratam-na como um fator de risco.
Porque continua a escapar? Uma combinação de permissividade, desatenção e interesse económico
A publicidade predatória continua a passar “entre os pingos da chuva” porque está protegida por três camadas poderosas: o interesse económico dos operadores, o silêncio institucional do Estado e a ausência de um escrutínio público sistemático.
Nos momentos de maior exposição, como competições desportivas, eventos televisivos ou campanhas nacionais, o jogo surge normalizado, legitimado e culturalmente integrado. O cidadão não é convidado a refletir; é convidado a participar. O convite é constante, emocional, repetitivo.
E num ambiente onde a proteção do consumidor é baseada na autorregulação e em normas pouco exigentes, a publicidade encontra sempre espaço para se reinventar.
O problema não é falta de leis, é falta de interpretação exigente, de fiscalização visível e de coragem política para contrariar interesses instalados.
A Europa já reagiu, e Portugal não pode ignorar essa evolução
Os reguladores mais avançados perceberam que a publicidade era uma das portas de entrada para comportamentos de risco e dependência. França liderou uma onda de restrições severas ao marketing, limitando influenciadores, proibindo determinados formatos e exigindo moderação efetiva.
O Reino Unido encerrou décadas de permissividade com uma revisão profunda da publicidade no desporto e dos modelos de bónus.
Os Países Baixos implementaram restrições claras que viraram exemplo internacional.
Estes países compreenderam algo fundamental: não existe jogo responsável se a publicidade empurra o jogador para o risco.
E não existe proteção se a sociedade é continuamente exposta à normalização do comportamento de apostar.
Portugal: um país onde a publicidade continua a moldar a perceção pública do jogo
Embora Portugal tenha regras formais, a prática mostra-nos outra realidade:
a publicidade ao jogo tornou-se parte do quotidiano, integrada no desporto, nos conteúdos juvenis e nos espaços digitais onde se movimentam os públicos mais vulneráveis.
A falta de intervenção pública firme e de relatórios transparentes permitiu que a publicidade continuasse a operar dentro de zonas cinzentas: emocionalmente manipuladora, socialmente normalizadora e comercialmente agressiva.
Soma-se a isto o facto de a regulação raramente explicar decisões ou falhas, e assim, a prática publicitária escapa ao escrutínio que deveria ter.
A ausência de conferências de imprensa, declarações formais ou relatórios comentados fragiliza qualquer tentativa de educar a sociedade sobre os riscos desta publicidade.
E, quando o regulador não comunica, o discurso dominante passa a ser o da indústria.
O que Portugal poderia fazer — se houvesse vontade estrutural
Portugal não precisa de reinventar o sistema; basta-lhe seguir o que a Europa já demonstrou ser eficaz.
A publicidade ao jogo tem de ser tratada como risco comportamental, não apenas como comunicação comercial.
Precisa de escrutínio público, relatórios explicativos e intervenção ativa.
Precisa de independência e de visibilidade.
E, acima de tudo, precisa que o regulador fale, que explique ao país o que está a acontecer, como está a ser fiscalizado e o que deve ser corrigido.
Conclusão: enquanto a publicidade empurrar, a proteção ficará sempre para trás
Não há verdadeira política de jogo responsável se continuarmos a permitir que a publicidade molde a cultura do jogo muito mais do que a regulação a enquadra.
A indústria fala diariamente ao jogador.
O Estado, quase nunca.
E enquanto esta assimetria persistir, a perceção pública continuará a ser construída não pelo interesse da proteção, mas pelo interesse do lucro.
Portugal pode mudar esta realidade, mas para isso precisa de reconhecer o que os outros reguladores já reconheceram: publicidade predatória não se combate com slogans, combate-se com transparência, coragem e independência.
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