Artigo 37 - Publicidade, design persuasivo e risco
Quando comunicar é também induzir
SÉRIE 9 — DOSSIER CENTRAL: Prevenção Sistémica e Proteção do Jogador
(Temporada conceptual encerrada)
👉 Núcleo conceptual do projeto inteiro:
Artigo 32. O futuro da regulação (texto de enquadramento)
Artigo 33. Da reação à antecipação
Artigo 34. Deveres positivos e prevenção ativa
Artigo 35. Reguladores sob pressão
Artigo 36. Quando o risco é desenhado
Artigo 37. Publicidade, design persuasivo e risco
Artigo 38. Tecnologia, personalização e intensificação do risco
Artigo 39. O jogador como consumidor vulnerável
A publicidade ao jogo não é neutra. Integrada num sistema de design persuasivo e ausência de fricção, funciona como amplificador de risco e normalização da perda. Este artigo analisa o papel da comunicação comercial como fator estrutural de risco e defende limites preventivos alinhados com o interesse público.
Introdução
Depois de estabelecido que o risco no jogo é estrutural, previsível e incorporado no design do sistema, torna-se inevitável analisar um dos seus principais amplificadores: a publicidade. Mais do que um instrumento informativo, a comunicação comercial no setor do jogo funciona como extensão direta do próprio produto, reforçando comportamentos, normalizando práticas de risco e moldando expectativas sobre o jogo e as suas consequências.
Este artigo sustenta que, num mercado de risco não convencional, a publicidade não é neutra. Quando alinhada com design persuasivo, ausência de fricção e incentivos contínuos à participação, a comunicação comercial deixa de ser apenas promoção para se tornar um fator ativo de risco.
Da informação à indução comportamental
A distinção clássica entre informar e persuadir é particularmente frágil no setor do jogo. As mensagens publicitárias raramente se limitam a descrever produtos ou regras; recorrem a estímulos emocionais, associações aspiracionais e narrativas de sucesso que influenciam perceções e decisões.
Quando a publicidade enfatiza ganhos, facilidade de participação, rapidez ou controlo ilusório, está a atuar sobre vieses cognitivos conhecidos. Neste contexto, comunicar é também induzir, e essa indução ocorre num ambiente onde a probabilidade de perda é estruturalmente superior à de ganho.
Publicidade como prolongamento do design do sistema
A comunicação comercial não atua isoladamente. Está integrada num ecossistema que inclui ciclos rápidos de aposta, recompensas imediatas, notificações constantes e integração fluida de pagamentos. A publicidade prepara o terreno psicológico para a experiência de jogo, reduz resistência inicial e normaliza a repetição.
Ao reforçar a ausência de fricção e a continuidade, a publicidade funciona como prolongamento do design do sistema. Não cria o risco sozinha, mas amplifica e acelera os seus efeitos, sobretudo em perfis mais vulneráveis ou em contextos de fragilidade social e económica.
Normalização do risco e invisibilização da perda
Um dos efeitos mais problemáticos da publicidade ao jogo é a normalização do risco. Ao apresentar o jogo como atividade quotidiana, socialmente valorizada e associada a sucesso ou diversão permanente, a comunicação contribui para invisibilizar a probabilidade real de perda e a natureza assimétrica do sistema.
As referências à proteção do jogador, quando existem, surgem frequentemente de forma marginal, simbólica ou desconectada da mensagem central. Esta assimetria comunicacional cria uma perceção distorcida do risco, incompatível com uma escolha verdadeiramente informada.
Grupos vulneráveis e exposição cumulativa
A exposição contínua à publicidade ao jogo tem impactos diferenciados consoante o perfil do público. Jovens adultos, indivíduos em situação de vulnerabilidade económica ou pessoas com histórico de comportamentos de risco são particularmente sensíveis a estímulos repetidos e a mensagens de facilidade e oportunidade.
Quando a regulação falha em limitar essa exposição, a publicidade deixa de ser apenas comunicação comercial para se tornar um mecanismo de recrutamento e retenção de jogadores em contextos de risco previsível.
Regulação publicitária: limites formais e falhas substantivas
Apesar da existência de regras sobre horários, conteúdos e avisos, a regulação da publicidade ao jogo tende a centrar-se em critérios formais, ignorando os efeitos cumulativos e sistémicos da comunicação. Avalia-se a conformidade da mensagem, mas raramente o seu impacto real no comportamento.
Esta abordagem fragmentada é insuficiente num mercado onde a publicidade está intrinsecamente ligada ao design do produto e às estratégias de continuidade. Sem uma leitura integrada do risco, a supervisão publicitária permanece reativa e incapaz de prevenir danos previsíveis.
Publicidade e deveres positivos de prevenção
À luz da prevenção sistémica, a publicidade ao jogo deve ser tratada como área central de responsabilidade dos operadores e dos reguladores. Isso implica reconhecer que comunicar é também intervir no comportamento e que essa intervenção gera deveres positivos de contenção do risco.
A prevenção antecipatória exige limites claros à indução comportamental, coerência entre mensagem e risco real e integração da proteção do jogador como critério substantivo da comunicação — não como adereço formal.
Recentrar a comunicação no interesse público
Num setor de risco não convencional, a comunicação comercial não pode ser analisada apenas à luz da liberdade de mercado. Deve ser enquadrada pelo interesse público, pela proteção dos cidadãos e pela redução de danos previsíveis.
Recentrar a publicidade do jogo implica aceitar que nem toda a promoção é legítima quando os seus efeitos estruturais contradizem os objetivos declarados de proteção. A prevenção começa também no que se comunica, no que se omite e na forma como o risco é representado.
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